Comprad, comprad malditos

Comprad, comprad malditos

¿Existe La Ética En El Comercio Electrónico?

La Experiencia de Usuario en el campo del comercio electrónico está influenciada por diversos factores, pero siempre debemos tener como referente principal la venta del producto o servicio en cuestión. Da igual lo atractivo o innovador que puede ser el interfaz que hayamos diseñado, si no conseguimos que nuestros clientes compren los productos que les presentamos habremos fracasado como diseñadores de Experiencia de Usuario, nuestro stakeholder perderá su confianza (y posiblemente su dinero) en nosotros y no volverá a requerir de nuestros servicios.

El negocio de la venta por internet es un mundo altamente competitivo y las compañías quieren vender sus productos al mayor número de gente posible y en la mayor cantidad posible, para lo cual se destinan enormes cifras de dinero y se apoyan en agresivas campañas de marketing. Nadie quiere ser segundo en esta carrera y el objetivo es convertir. Cuanto más, mejor…y esto no es una tarea fácil, pero existen técnicas que podemos usar como diseñadores de UX, principios de persuabilidad que podemos implementar en nuestras webs, existen facilitadores y aceleradores que nos ayudarán en nuestra misión.

Por tanto, debemos perseguir un diseño, organización, etiquetado, navegación y sistemas de búsqueda que guíen e influencien a los usuarios a que cumplan esos objetivos en la web. Contamos con múltiples sistemas para ello, diversos métodos de persuadir a nuestros usuarios de que nuestros productos son mejores que los de la competencia:

Nuestros artículos deben comprarse ahora mismo o desaparecerán del stock, se acabarán las ofertas, nos quedaremos sin el chollo, aplicamos técnicas de neuromarketing, y arquitecturas de información supeditadas únicamente a conseguir conversiones…en definitiva, debemos persuadir a nuestro usuario: Nuestro producto es el mejor y además hay que comprarlo cuanto antes no vaya a ser que se acabe, hay más usuarios mirando esa habitación que queremos en este mismo momento, muchos usuarios opinan que es una excelente compra, ¡date prisa que termina la oferta en una hora!… Pero, ¿todo vale en este juego de seducción con el usuario? ¿Existe algún límite ético que nos debemos autoimponer para evitar que nuestros usuarios, acaben comprando aquello que verdaderamente no necesitan o gastándose el dinero que no tienen?

Durante su charla en la conferencia The Next Web 2014, Nir Eyal, autor de Hooked: How to build habit forming products, nos menciona que “la tecnología puede ser el cigarrillo del siglo 21” porque la compañía no tiene responsabilidad en cuanto a la cantidad de cosas potencialmente adictivas que tiene, sino su preocupación es sencillamente la venta.”

He comentado ocasionalmente este tema con compañeros de profesión y normalmente no hemos llegado a una posición clara al respecto. Normalmente suele imponerse la postura que el usuario es libre para gastar su dinero en aquello que le venga en gana y que nuestro sector no es diferente al de la publicidad tradicional, cuando en los anuncios comerciales se exageran de forma lógica las características de un producto con el fin de aumentar las ventas.

Cualquiera de los principios de persuabilidad, los facilitadores y aceleradores del eCommerce pueden ser usados para convencer u orientar al usuario “más allá de un límite razonable” para realizar una acción (o dejar de hacerla, que también puede ocurrir). Las posibilidades que tiene un consultor UX para poder influenciar en la conducta de un usuario son enormes, mucho mayor de lo que en un principio puede parecer. Estas capacidades debemos usarlas con responsabilidad dado que, de ser usadas con fines poco éticos, podemos crear una experiencia realmente horrible, aunque el usuario pueda no ser consciente de ello. La pregunta es ¿dónde establecemos el límite? ¿Dónde acaba la estrategia de marketing y comienza ese “lado oscuro” en el que nuestros usuarios pueden sentirse engañados?

No es fácil establecer ese punto de inflexión pues el marketing siempre intenta maximizar las características positivas de un producto intentando doblegar la voluntad del consumidor. ¿Deberíamos adaptar la estrategia de marketing a la capacidad cognitiva del usuario? Si hacemos esto, ¿no estamos ante una actitud excesivamente paternalista por nuestra parte? Pero ¿acaso nuestro cometido no es maximizar el beneficio de nuestros stakeholders? ¿Debemos usar todas nuestras habilidades para maximizar esos beneficios sin importar nada más?

Ojo, no estamos hablando de los Dark Patterns donde queda clara la intencionalidad de engañar y manejar como un títere al usuario forzándole a realizar acciones y enredándole a propósito en infernales entramados de difícil solución. En estos casos la intención es clara y no admite duda alguna. Ahí vamos a hacer daño. Directos y a la yugular, sin misericordia.

Habrá quien pueda opinar que los usuarios no son estúpidos y que si intentamos persuadirles más allá de un límite razonable se darán cuenta del engaño y el resultado será en que no volverán a nuestra web, App o servicio e incluso harán mala publicidad de éste. Pero… ¿y si no son conscientes de ello? ¿Y si no logran darse cuenta que les estamos forzando a tomar una serie de decisiones que son las mejores para ellos? ¿Acaso vale todo para lograr conversiones?

No debemos establecer estrategias de venta basándonos en el engaño pues de esta manera nos estaremos haciendo un flaco favor pues nuestros clientes reaccionarán negativamente, no volviendo a comprar en nuestro “site” y posiblemente reaccionen realizando mala publicidad de nuestra web con todo lo negativo que ello conlleva. Vale, pero ¿dónde está el límite? ¿Existe una línea roja que no debemos traspasar? ¿Podemos identificarla claramente?

Personalmente creo que el diseñador UX tiene un papel muy complicado si se encuentra en la dicotomía entre seguir las instrucciones de su cliente (que le paga por crear una buena experiencia de usuario, pero a la vez por lograr conversiones a toda costa) y ofrecer un diseño honesto al usuario (lo cual sería una verdadera buena experiencia de usuario). La estrategia de venta debe basarse en convencer, seducir y persuadir al usuario de forma honesta dado que si nuestros clientes se sienten engañados puede que hayamos conseguido una venta, pero habremos perdido un cliente. Recordemos que una de las premisas de éxito de experiencia de usuario en el comercio electrónico es la recursividad, esto es, conseguir que nuestros usuarios vuelvan a comprar a nuestra web una y otra vez.

Es necesario que nuestros strakeholders sean conscientes de que no todo vale para conseguir conversiones en comercio electrónico, que aportando transparencia en el proceso de compra y seduciendo a nuestros usuarios lograremos una experiencia de usuario satisfactoria para todas las partes implicadas. El que piense que el usuario es tonto, es que no ha entendido nada. Nuestros usuarios demandan cada vez con mayor frecuencia productos que les reporten situaciones placenteras de forma no únicamente funcional sino también a nivel emocional (de esto ya hablaba Maslow con su famosa pirámide hace muchos años). Esta cultura de la emoción debe ser generada mediante la combinación de diferentes factores como son un buen diseño, una buena funcionalidad, la usabilidad, la rapidez de respuesta, la adecuación del proceso al nivel cognitivo del usuario, la creación de expectativas realizas que después deben cumplirse…y todos estos factores deben estar enmarcados en un contexto ético. Debemos diseñar experiencias de usuario que querríamos disfrutar por nosotros mismos, combinando las necesidades del departamento de Marketing de la empresa con las del equipo de UX. Si logramos colaborar activamente entre ambos departamentos tanto nuestros stakeholders como nuestros usuarios estarán felices por el resultado obtenido. Haced la prueba.

 

Fotografía de Patrick Tomasso